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连卡佛品牌总监眼中的买手店未来,需要回归感性

快开彩注册该如何创造有效的零售体验?连卡佛的首席品牌官 Joanna Gunn的尝试,是重新定义“零售疗法”(retail therapy)。

  中国上海——连卡佛的首席品牌官 Joanna Gunn,正在重新定义“零售疗法”(retail therapy)。

快开彩注册  “心灵色彩”、“光环”、“能量”、“情感”,是参加一场加州会流行的冥想活动,也是与连卡佛的首席品牌官Joanna Gunn在谈零售时所频繁涉及的词语。

  Gunn所谈的情绪都围绕着色彩这个无形之物激发的情绪及微妙感知,这也是连卡佛这个善于以故事为主要的视觉营销策略、目前国内最大的国际奢侈品百货在中国所推出的一场色彩营销。从2001年开始加入连卡佛,在过去十八年来,Gunn曾管理视觉陈列、采购、品牌创意和市场传讯部等部门,而随着她上任首席品牌官,也意味着连卡佛接下来几年的战略重心除了做好买手制多品牌零售本身,开始更为强化连卡佛本身的品牌化了。

  Gunn主导下的这个“觅我斑斓”的营销项目,由与其频繁合作的设计机构Chandelier策划,而在视觉传播方面,则由Dazed的创意总监及造型师Robbie Spencer则为连卡佛打造了在色彩上层次感丰富的八个造型,视觉大片中也强调将新晋品牌及设计师品牌融合,包括Acn快开彩注册e Studios、Alexander McQueen、Amiri、Balenciaga、Cult Gaia、Plan C和Rokh。

  连卡佛的“觅我斑斓”主题限时展览大片 | 图片来源:对方提供

  而藏匿在大上海时代广场连卡佛各处的彩色元素,进一步刺激着你的感官,也让消费者的逛街过程多了一种“探秘”的体验,值得留意的是一楼由艺术家周范创作的沉浸式艺术装置“糖果山”及互动视频装置“明天”。你还能在四楼的心灵色彩测试中,找到自己的心灵色环调。

  选择色彩的主题,也反映出中国消费者在时尚消费方面对色彩的偏好:在连卡佛,就连餐具及家具类品牌,卖的最好的也是彩色系产品。“就连毛巾也要彩色,或带有彩色印花的。”Gunn分享道。

  而这种色彩学的营销也渗透至连卡佛个人形象顾问与消费者的沟通过程中,Gunn认为,这其实是一个能够不那么受时装季度局限的营销策划。“我们当时给Chandelier的任务是,如何做一个有生命力的项目,它能够不断演变,围绕启发及引导消费者,当然以一种非传统的零售方式。”Gunn说道。“对于我们的团队来说,我们的前线销售人员及30多名个人形象顾问也拥有了一种新的沟通方式,人们来逛街的不再是为了买东西,而是来受到启发,因此我们想传达的信号是激发人们来探索并变得有好奇心,而不是继续进行传统的零售推销。”

  并不显而易见的是,连卡佛的内部沟通方式发生了变化。

  “过去十四个月,我们也在试图改变对KPI的估算方法,换成了个NPS打分模式,它是一种更加从消费者角度出发的计算方法,考量维度包括消费者服务、店铺氛围等并不直接与销售效率挂钩的零售元素,”Gunn解释道。“还有一个更为重要的元素,我认为未来所有品牌都应该汇报其在可持续发展方面所做的努力。”

  Gunn透露,大约一年半前,在内部团队建设的过程中也开始使用这种“正面、温暖的语言表达方式”。“我希望传递的价值是,我们能够成为消费者一辈子的伙伴,为他们持续提供帮助与指导。”Gunn说道。“2007快开彩注册年在北京开第一家店的时候,我们的难题是如何教育消费者,但当下的消费者需要的是新的想法及精心策划的零售体验。”

  在这个竞争激烈的零售市场,决定时尚零售商成败的,也许正是零售商能否经营好与忠实的复购消费者的关系。他们也是品牌最好的“传播者”,也是一批成熟的时尚消费者。

  买手店也被称为买手式经营,它以目标顾客特有的时尚审美及趣味为核心,挑选一系列服装、配饰、鞋履及生活方式产品,像一本实体杂志般呈现在消费者面前。买手制商业模式意味着商品利润空间较高,但对百货的资金链要求较高,也意味着它需要靠着成熟消费者,才能保持较高的运转效率,抵抗货品滞销带来的冲击。

  连卡佛一直把中国看作全球的最大奢侈品市场,而对于目前在内地有北京两家店、上海一家规模最大、占地14,000尺平方米的旗舰店、以及服务西南地区,销售增长快速的成都店外,目前连卡佛还开设了线上商店及手机APP,它在国内有独立仓储系统,北京、上海和成都的门店也承载着电商分销中心的功能,这意味着连卡佛已成为中国一个少见的独立全渠道奢侈品时尚零售商。

  如何继续扩张一线城市以外的零售版图、触及更多新晋消费者也是一个处于持续讨论中的问题。“连卡佛接下来能够开的城市跟区域选择性都非常有限,包括面积、位置都非常不好选,选址难度很高。”商业地产咨询公司RET 睿意德的租赁业务总经理杜斌就分析道。

  不过Gunn仍然把运营实体零售看成扩张重点,但对于坚持自营的连卡佛,也似乎汲取了历史教训,并不会以寻求当地零售或商业地产合作方的形式快速扩张。“我们仍在探索阶段,但我们所理解的触动(mobilizing)消费者的形式不再是开一个有几千平方米的店,我们试着做过服装展示秀(trunkshow),小型活动等,这些都是有效地建立消费者信任感及私人关系的方式。”Gunn说道。

  Gunn举了一个最近与品牌Blazé Milano合作的线下活动,这个来自意大利米兰、价格昂贵的女士西装品牌,为连卡佛独家带来西装定制服务制牌,也帮助连卡佛找到了结合零售高端服务以及个性化体验的契合点。“消费者永远在寻找额外的价值。”Gunn说道,这也是当下连卡佛所定义的时尚奢侈品购物。而在男装部门,西装定制的回潮不一定意味着人们开始远离街头流行,Lardini这样的定制男装的热卖,它其实反映了服务至上的回潮。

  如果说零售产业在经历一次危机,不如说也为全新的零售策略提供了实验空间,它所回归的本质,是考量如何营造从更加人性化的角度思考物理空间。“我认为未来零售品牌会学习Nike这样的、善于构建社区的品牌,随着社区而来的是更多的信任度及价值,这也很符合当下的需求,我们生活在一个挺隔离的时代,人情味就显得更重要了。”Gunn说道。

来源:BOF  

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