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Chloé的波西米亚女孩会在中国市场燥起来吗

奢侈品牌在中国市场的成功将取决于其精明的本土化的策略与社交媒体上活跃的存在感,而 Chloé 深谙当代女性消费心理。

  6 月 5 日晚上 7 时,Chloé 在西岸龙美术馆的 2020 年早春度假系列发布会,破天荒地提前了半小时走秀。

  踩准落日的时间点开秀对 Chloé 来说很重要,而将传统意义上适于销售的季前系列(Pre-collection)选址上海的这个时间节点也同样关键。“这将是漫长而令人激动的一天,” Chloé 首席执行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 接受 BoF 采访时说道,而中国团队则迫切希望借此大秀将 2017 年入主时装屋的创意总监 Natacha Ramsay-Levi 介绍给本土消费者。“事实上,巴黎总部一开始只想(为Natacha)在上海办一场媒体活动,而在海外展示度假系列是中国团队提出的想法。”

  硬朗的清水混凝土表皮散发着原始的野性魅力,建筑师柳亦春创造的具有力量的轻盈感空间意境本身足以成为制造话题的“网红打卡点”。这次的走秀是对中国及其第五代电影人的一次致敬,更是品牌方是对中国消费者的又一次礼貌示好:在大秀当晚,品牌方在微信小程序上开设了 48 小时快闪店,推出了 T 台上发布的中国独家四款价值 12200 人民币的 mini Chloé “ C ”手袋,率先在中国打开“即买即看”的销售模式。品牌方无法对“ Chloé 限时发布”快闪店期间产生的访问量和销售额置评。截至发稿为止,#CHLOESHANGHAI# 的“比心”活动在微博上阅读量也达到 8308.2 万,讨论 5 万。

  Chloé 2020年早春度假系列 | 图片来源:对方提供

  这家由女性创立且由女性设计师主导的巴黎时装公司隶属于瑞士奢侈品公司历峰集团(Richemont Group),是其旗下最成功的“软奢侈品”品牌。从 Stella McCartney 在 1990 年代末加入 Chloé 以来,该品牌幕后一直有一批强大的女性设计师贡献创意灵感,包括了 Phobe Philo、Clare Waight Keller 和现在的 Ramsay-Levi。“在我们团队中,超过 80% 的员工是女性。作为一个女性化的时装屋,我们知道女性拥有比(社会)给予和认可更多的力量,”在 De La Bourdonnaye 的眼中,Ramsay-Levi 代表了品牌创始人 Gabrielle Aghion 所追求的天生女性气质,并赋予了 Chloé 女孩年轻叛逆的个性特征,“我们不是一个主打商标的品牌,也不需要吸引所有女性。正如我们在法国所说的那样,钟爱 Chloé 的女性对于自己非常自信,具有一定的话语权的她们积极活跃在各自的社区里,并试图为自己和他人创造一个更好的生活。”

  历峰集团旗下的“其他”类别在 2018 年亏损近 1 亿欧元。虽然该集团并没有单独公布 Chloé 的销售成绩,但据分析师推测,Chloé 在 2018 年创下了大约 5 亿欧元。在历峰集团于 5 月份公布的 2019 财年报告中,包括 Chloé,Alaïa 和 Dunhill 的“其他”类别的总销售额约有 18.8 亿欧元,同比增长率为 1.8%,仅占总销售额的 13%。

快开彩注册  Chloé 不在历峰集团的核心竞争力之列,规模也不比手表和珠宝系列等“硬奢侈品”。业界的投资者和分析师们纷纷做出关于品牌转让的猜想,而作为时装屋头部的 De La Bourdonnaye 则表示“历峰集团一直在支持我们所做的一切。”

  Chloé 还将发展零售网络。品牌在上一财年共开店 4 家;目前,Chloé 在中国一共拥有 18 家直营精品店,新的品牌精品店近期在 IC 浦东开张,同时在上海 K11 和老佛爷百货也有零售店。麦肯锡与BoF 时装商业评论联合发布的《 2019 年度全球时尚业态报告》还指出中国还将在 2019 年首次超过美国,成为全球最大时尚市场。显然,中国消费者已然是全球时尚产品的消费主力军。在采访中,De La Bourdonnaye 没有透露中国消费者为 Chloé 贡献了多少销售额,但他表示中国市场的确占了非常大的比重。

  包袋自 2004 年首批“it bag” Paddington 面世以来,一直是 Chloé 优先发展的业务,而近年推出的 Drew 和 Faye 更是因其识别度极高的简约轮廓受到了中国市场的青睐。品牌于 2017 年 8 月通过微信小程序推出过一款独家版的 Faye。在历峰集团今年 3 月公布的地区销售额中,亚太地区的销售额高达 52.43 亿欧元,同比增长 20%,并占总销售额的 40%。

  虽然 Chloé 通过其皮革产品提高了销售额,而 C bag 也取得了“令人鼓舞的早期成果”,历峰集团董事会主席 Johann Rupert 仍表示挑战十分艰巨。2018 年 6 月,Chloé 以 Sonnie 首次推出了运动鞋系列,将其业务扩展到当今市场最活跃最年轻的区块,并试图在相对拥挤的运动鞋市场分一杯羹。“手袋第一,香水第二,其次是我们每季发布的成衣系列,最后是鞋履。” De La Bourdonnaye 预测,目前较为薄弱的鞋履业务将会成为品牌未来增长速度最快的类别。

  在流量明星的时代,许多奢侈品牌为更好地收割中国市场,正在试尝试营销策略的转变以触达更为广泛的女性消费者。其中最常见的做法是聘请中国本土明星担任品牌大使,而一向克制的 Prada 也迎来了首位来自中国的流量明星蔡徐坤。明星常常是自带流量的媒体卫星,但 Chloé 没有因此而与任何人签订具体的合作合约。与其与品牌大使的形象绑定,品牌方表示更乐意组建一个“ Chloé女孩”(#chloeGIRLS)社群,在她们身上你可以很容易找到与生俱来的女性魅力。

  让消费者和明星无差别共享“#chloeGIRLS ”标签的做法无疑拉近了消费者与之间的距离。换句话说,来者都是客。在这个#chloeGIRLS 社群中,不仅有高圆圆,李玟等华语巨星,而消费者可以通过消费明星同款寻找价值认同与情感共鸣。关于#chloeGirl 的话题在微博上产生了 2.9 亿次阅读和 137.4 万的讨论度,且在 Instagram 上有 12.8 万次提及。

  2016 年 6 月,Chloé 开始与奢侈品网络零售商 YOOX  Net-a-Porter  Group(后简称 YNAP)合作经营电商,其线上业务主要集中在欧洲,美国,日本和中国。两年后,历峰集团以购买 95% 的可用股权的方式收购了 YNAP。历峰集团的首席财务总监 Burkhart Grund 在 5 月份对金融分析师表示,在收购前,电商业务仅占历峰集团总收入的 1%,而随着 YNAP 集团的整合,这一数字将跃至 17%。该奢侈品电商平台将为历峰的的综合顶线增加 20 多亿欧元,这将大大深化其旗下品牌和电商平台合作关系和战略部署。

  但在这个新兴的奢侈品线上生态系统中,身为同门的 Chloé 将迎来前所未有的机遇和挑战。品牌方也确认了登陆小红书的传言,具体时间尚未对外公开。

  以搭建文化社区为使命的 Chloé 成功将年轻消费者对文化的需求并入其生意模型,这次品牌方与知名时尚博主 gogoboi 叶嗣合作,将 Chloé Radio 带到上海,自 2018 年 9 月开播以来,该内容多为谈论实事与文学。Chloé 还连续八年资助了耶尔国际艺术节(Festival D’Hyères)。在 5 月份刚结束的第 34 届耶尔国际艺术节上, 奥地利设计师 Christoph Rumpf 从十位新晋设计师中脱颖而出,以其再生衣物混纺的技术和可持续性摘得了 2 万欧元的大奖,而瑞士设计师 Tina Schwizgebel-Wang 则获得了由 Ramsay-Levi 主席领衔的评审团 2 万欧元的 Chloé 奖。

  作为耶尔艺术节执行董事的 Magalie Guérin 认为,这些拥有前瞻性的奢侈品公司愿意资助艺术节的重要原因之一是想挖掘时尚界的新晋人才,在观察与扶持的过程中与其建立密切的关系,为将来的合作的可能性打下良好基础。当被问及是否有打算将优胜设计师收麾门下时,De La Bourdonnaye 评论道,“对优胜者没有任何附加条款(no string attached),但也不排除任何可能性”。

  贝恩(Bain)发布的《 2018 年中国奢侈品市场研究》中,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者;而在市场主力军年轻化的同时,品牌也开始密切关注千禧年一代消费者对传达的社会信息和社会立场的需求。“(多样性)不仅对 Chloé 而言是至关重要的。问题关键是如何让不同背景的人们在一起工作,而多样性不过是世界大走向罢了——如果我们长得都一样,那该有多无趣。”

  在全球贸易、政治与生态环境经历乱流的商务环境中,管理一个时尚企业迎来了全新的挑战,而身为品牌掌门人的 De La Bourdonnaye 则善于把控员工情绪与金融底线之间的权衡。他提到在迪士尼(Disney)工作的人们总说商业成功在于两条线并行:创造力(creative line)和金融底线(bottom line)。而在创造力是第一生产力的时尚哲学中,负责制造购买欲和流量的创意总监,和将欲望转化为购物体验的店铺经理都同等重要。

  同时,针对全球气候变暖话题衍生出的可持续性发展在近年来成为了商业热爱讨论及实践的命题。在这场轰轰烈烈的“拯救地球”的环保运动中,我们却几乎看不到 Chloé 女孩时尚的身影。虽然品牌承诺不使用皮草,且其香水系列的供应商保证所有产品将不在动物身上进行测试,然而在 2018 年的企业社会责任报告中,品牌方几乎没有传达关于环境保护的和碳排放的具体策略和数据,同时也没有出台保障低薪国家的劳工条件的政策。

  “这不是我们会主动传达的信息,我们也不会就此发表任何宣言。” De La Bourdonnaye 补充道,作为该品牌使命的一部分,品牌方在几个月后将启动一项资助国际性儿童组织的计划。“我认为我们的工作不仅仅是在创造美,更是在以社群的方式鼓励女性体勇敢做自己,争取独立。”

来源:BOF  作者:Wuyahuang Li

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