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报告|如何更好理解 95后(Z 世代)?

彭博社和Deloitte(德勤)的多项调查研究揭示了X世代父母对Z世代产生的内在影响,并对企业主提出了一些建议,指导他们如何吸引这群新生力量。

  美国人通常认为,X世代(生于1965至1980年的一代人)是“默默无闻的一代”。《时代》杂志曾嘲讽X世代“几乎不被视为一种社会力量,甚至根本没有受到太多关注。”但现在这一观念正在发生转变,因为X世代培养出了如今被企业视为成功关键的新兴主力军——Z世代(95后)。

  彭博社和Deloitte(德勤)的多项调查研究揭示了X世代父母对Z世代产生的内在影响,并对企业主提出了一些建议,指导他们如何吸引这群新生力量。

  数据显示,目前Z世代已经占美国总人口的四分之一以上,直接购买力高达1430亿美元。Z世代中年龄最大的人群已经20多岁,即将成为职场的主力军。他们刚刚形成自己的品牌忠诚度,并且能够熟练玩转社交媒体。

  专家们发现,Z世代的许多行为都受到了父母辈X世代的影响。代际动力学研究机构CenterforgenerationKinetics的Z世代专家JasonDorsey说:“Z世代是与众不同的,这主要源于父母的教育。”

  X世代的父母在一系列危机中长大,他们经历了水门事件、柏林墙倒塌、挑战者号爆炸、罗德尼•金事件等。同时美国20世纪70年代离婚率飙升,那时还是孩子的X世代渴望安全,但家庭给不了他们安全感,他们很小就懂得了独立。他们长大进入职场后依然没有安全感,因为职场环境也发生了巨变,变得全球化程度更高、宽容程度更低。

  俄亥俄州赖特州立大学教授CoreySeemiller表示:“X世代正试图把Z世代培养成像他们一样的人。”

  密歇根大学(UniversityofMichigan)自1975年以来对高中生进行了一项持续的年度调查,结果发现Z世代和他们父母年轻时一样悲观。虽然不能确切证明这种悲观情绪是父母灌输给他们的,但有大量证据表明,X世代确实对Z世代产生了深远的影响,尤其是与年龄相近的千禧一代(出生于1982—1995年之间)相比时,特征非常明显。

  Z世代特征

  PewResearch的数据显示,与千禧一代相比,Z世代更看重大学学位,他们有可能成为美国有史以来受教育程度最高的一代人。这可能是因为X世代经历了高薪蓝领工作锐减的时期,他们认为大学学位对职业生涯的成功至关重要,并把这种观念灌输给了Z世代。

  此外,Deloitte(德勤)最近的一项调查发现,Z世代比千禧一代更坚韧。调查显示,近四分之一的千禧一代表示,会在未来两年内辞去目前的工作,理由是得不到赏识。但只有15%的Z世代选择了这个理由。

  而且Z世代比前几代年轻人具备更强的财务知识,这很可能也是经历过大萧条的X世代父母灌输给他们的。一般来说,一个人年龄越大才越有能力控制好自己的财务状况。但《CivicScience》杂志发现,与18岁至24岁的同龄人以及千禧一代相比,18岁及18岁以下的年轻人认为自己在财务上更有责任感。

  Z世代比千禧一代更有可能节省一大笔支出,他们似乎很喜欢使用Mint和Acorns等预算应用程序。这种对财务安全的渴望促使Z世代会尽可能避免负债。根据民意调查机构MorningConsult的一项调查,18岁至22岁的年轻人中40%根本没有负债。而且他们更少使用信用卡,反而更频繁地使用借记卡,他们会租用或分期付款一些衣服、家具、小玩意,甚至共享汽车,而不会直接透支购买。

  许多例子都说明,Z世代的性格是更为谨慎的。KantarConsulting首席知识官BryanGildenberg打趣说,Z世代是“一群非常老派的年轻人”。他们和X世代父母一样,对酒精、毒品、性都有更强的警惕意识。

  同时Z世代还具有创业倾向。研究和咨询公司MillennialBranding的数据显示,近四分之三的高中生表示,他们希望有一天能自己创业。或许这种动力也是X世代传下来的。

  因此近年来,大家达成了这样一个共识:美国婴儿潮一代(生于1946-1964年的一代人)相比X世代,更自我、更放纵,他们的千禧一代子女也更多继承了这些特点。由于自身成长经历的影响,X世代父母有意培养出另一种“老派”孩子——Z世代。

  对企业主的建议

  注重多元化

  至于企业主该如何抓住特别的Z世代,Deloitte和NetworkofExecutiveWomen合作的一项研究指出,Z世代最大的特点是“多元化”,他们建议企业主应该为即将涌入职场的Z世代作出改变,迎合未来的大趋势。

  Z世代的多元性体现在很多方面,他们对种族、性别、身份、取向的态度都更开放。因此,品牌也应该展现多元化的形象,发展更多元的培训项目,关注多样性。比如考虑与大学合作,聘用顶尖的女性人才;创建网格化的职业道路和多种工作模式;通过学徒制等方式培养特定技能的优秀人才,使项目与所需的技能相匹配;帮助指导Z世代成为强大的领导者……

  突出社会责任方面的作为

  Z世代的择业观也与其他代际不同。我们通常认为工资是择业的最重要因素,但相比其他几代人,Z世代相对并不那么看重工资。在高薪但无趣的工作,以及有趣但酬劳低的工作之间,Z世代的选择是对半分的。

  因此,要赢得Z世代的信赖,企业需要突出在社会责任方面所做的努力,比如展现对可持续发展、气候变化和饥饿等广泛社会问题的承诺。


来源:华丽志  作者:金黛茜

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