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日本服装类下滑不止,数据化有戏吗?

2018年,日本服装市场供应量达到29亿件,是1990年的2。5倍,消费量约13亿件,消化率约为46。9%,下降为30年前的一半左右。

  日本服装快开彩注册类市场狂跌,生产持续超量,消费萎缩分化并存。

  总体趋势下滑不止,近乎狂跌

  2018年,日本服装市场供应量达到29亿件,是1990年的2.5倍,消费量约13亿件,消化率约为46.9%,下降为30年前的一半左右。

  服装销售主渠道的百货店业绩从1991年的9万7310亿日元减少到2018年5万8870亿日元,下降40%。

  其中百货店服装销售业绩从2008年2万7133亿日元,缩小到2018年的1万7725亿日元,下降速度快于整体百货店业绩。

  供应量过大,消费萎缩、分化,经营者不得不低价狂甩。根据40个服装企业的调查,2018年定价销售率为73.3%,比2008年降低6.1%。过于追求销售额、罔顾价值观转型,使服装行业的经营越来越接近失序状态。

  服装类作为支撑百货店业绩的主要品类,销售业绩连续30年下降,这样的趋势要从更本质的社会文化价值因素去归因分析。2019年1月23日发表的日本全国百货店2018年销售数据看,女装男装同比都下降2.8%的百分点,连续起来看,女装已经5年同比下降。

  以2010年为基数100,百货店女装下降到82。3%,而男装则下降到91。4%,从综合商业设施的租赁店铺销售业绩看,相对于女装下降到81。9%,男装下降到91。6%,男装情况似乎好于女装,女装的消费分化更突出。

  代表性业种、企业业绩下滑严重

  2019年6月15日,日本四大男士服装企业公布2018年度结算。结果显示,业绩全面下滑,减收减益,其中两家亏损。规模最大的青山商事,销售额同比减少1.8%,为2503亿日元,营业利润减少29.0%,为146亿日元,净利润减少50.1%,为57亿日元,这是近年来罕见的低谷水平。

  另一大牌AOKI控股公司合并决算显示,销售额减少2。3%,为1939亿日元,营业利润减少10。0%,为133亿日元,纯利润减少37。6%,为46亿日元。西服销量比上季度减少3。8%,为124。7万套,销售单价减少2。3%,为2万5500日元。

  在快时尚行业,曾经的优等生岛村在2009年作为全国时尚头牌,年轻人经常以全身都是岛村而自豪,如今岛村服饰快开彩注册已经处于惨淡状态,岛村社长北岛常好社长说,岛村的PB品牌2018年的定价销售率约为77%,同比下降7%,比2016年下降10%。

  2019年2月决算,销售下降3%,为5459亿日元,营业利润下降41%,为254亿日元。在巨大压力面前,2018年12月25日,岛村的会长野中正人以身体不适为由,宣布辞职。岛村采用买手制,随着网络传播的普及,已经失去了流行前线的掌控力。

  大型服装网站“ZOZOTOWN”破绽不断。2018年提出一项“社会贡献型服务”,统一折扣,折扣部分由ZOZO承担,但是考虑到品牌自主性价值损失,引出“23区”等大量知名品牌一股脑解除合作。

  ZOZO在2018年第二季度的平均单价为3655日元,与5年前的5011日元下降近3成,品牌价值、素材设计感被淹没。

  ZOZO在2018年初推出智能化定制PB西服套装设计营销方案,由于配送延迟等纠纷不断,到2019年3月,PB事业预定销售目标是200亿日元,实际只完成27亿日元,由此产生125亿日元的赤字。

  国外品牌陆续离开日本市场。继GAP以后,最新案例是美国鹰。2019年6月7日青山商事宣布,在未到2022年2月合同期的情况下,与美国鹰(AEO)公司提前解除合同。这家合资公司是2010年由青山商事出资90%、住金物产出资10%成立的特许经营公司。

  2012年4月在明治大道开设1号店,业务高峰出现在2017年初,34家店铺销售额达到148亿日元,随后由于国内休闲连锁店和快时尚店的退潮,店铺销售额快速下降,到2019年3月决算,销售额为123亿日元,利润亏损扩大到13亿日元,不得不解散。

  网络、人性进阶,服装供需价值观破坏

  据日本政府统计,2018年每个家庭西服消费支出4976日元,2000年为8782日元,减少了4成多。最新推出的预订化销售模式,一般组合套装不到2万日元,西服套装价格在3万至4万日元,和百货店同类服装价格比较,出现一个很大的落差。怎么看这种演变?

  思路一、单纯追求销售额,拉长周期、压抑现场活力。

  从1990年代开始,服装生产加速向海外转移,近年来从高成本的中国向更低成本的南亚地区转移,采购生产成本不断下降,产量持续快速扩大。

  相应出现了物流周期拉长、生产批量不断加大、预订波段不断提前的怪圈。在日本国内,从订单到品牌仓库需要3周,在中国沿海区域需要6周,在南亚区域需要12周以上,由此导致短周期需求点命中率必然降低。

快开彩注册  在店铺现场,热点适销品越来减少,POS数据无法准确反馈卖场配置、诉求,现场无法灵活编辑库存、销售主题,平衡销售链条被打破。服装和食品有一个共同点,就是属地性很强,现场灵活编辑能够很大程度左右销售率,一味听命于总部调度,只能牺牲现场活力。相关,中国店铺卖场正深陷其中难以自拔。

  思路二、网络化,淘汰了不透明价值聚客营销理论。

  早在1920年代,首先在法国,时尚女装店协会成员与时装杂志和报纸联合,形成营销宣传主题,单向度制造市场消费悬念,赢得中层消费群体欢迎,这个玩法很快蔓延到美国,依靠不透明的商品价值,聚客销售。

  随后数十年,各方投入精力塑造品牌主题,进一步吊起消费者心理预期和消费胃口。到1980年代,出现了运动品牌和时尚杂志组合,形成动感品牌化营销趋势,供给不稳定、信息不对称、价值不透明,使得品牌营销理论大行其道。

  随着快时尚品牌崛起、网络SNS信息透明化,迅速击中了不透明品牌营销理论软肋,特别是SPA模式转化成功以后,穿越渠道代理和中介买手,将生产端和消费末端客群对接,不透明营销价值链被颠覆,数据化营销模式彻底改变了服装品牌价值。

  日本是充分市场机制,经历了较为完整的供需价值交错、破坏的历史过程,特别是服装作为社会文化价值观的典型代表,当人们看清楚自己的需求,即适合自己个性的用品,而不需要服装品牌贴牌(附加)某种价值的时候,服装就从品牌附身傀儡蜕变回人性自然符号。

  卖不掉的服装,处理到哪儿去了?

  2018年7月3日,日本《朝日新闻》介绍,在大阪某工业仓库,堆积如山的瓦楞纸箱装满待处理的服装,其中包括很多时尚品牌没开封的新品、滞后生产的PB追加产品。

  负责该业务的山本昌一社长说,近些年,一年从服装经营者和加工厂等600家公司能收到500多万件衣服,经常库存有30万-40万件。他们一般是以定价的10%左右买进,取下标签和品牌铭牌,以定价的17-18%重新整理拍照、包装、划分规格、加上说明标签,在自己的网站平台或者促销市集会场做流动短期销售。有的作为新品,有的作为二手货处理。

  除了在日本国内销售一少部分,对外销售区域主要是中国大陆,还包括西亚、非洲等地(图片为西亚某地库房)。

  中国大陆在线平台销售、实体店贴牌销售等渠道中,有多少服装来自这些积压处理品?由于找不到数据,不好随意分析。有相关信息的高手,请和笔者联系。

  按人们习惯经营思路,一些服装品牌以定价开始销售,很快就会组织6折大幅降价,在季末会有3折甩卖,即使这样,似乎还能够获利。不过近年来,在网络销售平台的冲击下节奏被打乱。那些普通模仿跟风走量品牌,更是难以掌控节奏。有的国际知名品牌,不愿意将积压品处理成二手货,为了维护所谓的品牌价值,就偷偷地大批焚烧。

  比如,2018年7月,博百利被发现在2017年度焚烧相当于42亿日元的积压商品,大部分是设计感很强的时尚化商品,但是设计感越强,市场适应性可能越弱,来不及周转销售,导致大量积压。招来BBC为首的很多媒体的强烈谴责。2018年9月8日,博百利被迫发表声明,今后将严禁焚烧处理剩余商品。

  出路在哪?网络数据化靠谱吗?

  结合日本百货店、100家服装企业的现实情况分析,目前基本的状态是:

  第一、跨越品牌和品类、楼层区域之间的复合组合缺失,品牌店拘泥于传统思路,不愿意和其它品牌组合,固守单一性别单品形象。

快开彩注册  第二、调整周期不愿意改变,跳不出预设年度经营套路。应缩短商品组合变化周期,应对消费变化趋势,在月度时限控制销售额波动。

  第三、店铺缺乏个性和活力,死气沉沉。即使是连锁店,每个店的月度热品构成也不同。区域客层需求和地理文化中隐藏着一条最佳款型组合规则,没有看出来。

  第四、供应方要紧跟网络热点消费要素,近距离快速补货周转。目前缺乏这种灵活机动的个性手段,只有僵硬的折扣。

  7月30日,日本立教大学田中道昭教授带领18人团队到杭州银泰百货考察,成员中包括品牌商和不动产开发者,他们十分关注“银泰制造”,服装品牌的渠道价值共享,无疑是一个要点。

  显然,国内外都有不同色温的眼光都在看银泰,笔者不才,对银泰的数据化乐观以待。何以见得?列举两例。

  看亚马逊的数据化,怎么干?

  据美国调查公司科恩公司称,亚马逊在美国服装市场的占有率将从2016年的6。6%扩大到2021年的16。2%。按销售额估算,5年间增长约3倍。亚马逊推出一项时限服务项目“黄金套装”,以收费的黄金会员为对象,会员从亚马逊渠道选出2件以上服装,可以试穿一周,如果不喜欢,则免费寄回。

  在美国黄金会员超过1亿人,以时间换取顾客价值,时尚消费信息源源不断地集中到亚马逊,与此相关,亚马逊美国公司在服装领域创立了60多个PB品牌,将实名数据资源投入策划、开发,有望创出合乎个性化口味的商品,实现社群定制。这个服务项目在2018年引入日本,会在多大程度上、如何影响日本服装业,拭目以待。

  看伊势丹的数据化,怎么干?

  三越伊势丹一直坚守商品经营方向,2018年开始,价值定位从时尚伊势丹转向“活用IT·店铺·人力的平台”。强化数据化功能,重点是三方面。

  一是设立摄影工作室,以伊势丹新宿店为开端,把店里商品全部登录在网站,扩大在线交易;二是优化在线接待咨询,增设现场服务顾问人员,推出服务软件;三是收集客户数据,开展个人造型、整合化妆品牌资源、定期宅配、定制化服务、在线礼品、在线SPA、分享参与等7个项目。

  服装线上线下联合定制化服务是一个新的亮点,高岛屋等百货店也在采用这个方法,从全国市场看,2018年达到西服市场总体的20%左右,但考虑到收益率和扩大化生产,在没有亚马逊那样的数据支持情况下,如何持续发展是个难题。

  比较亚马逊,甚至比较银泰,伊势丹的措施显得比较萌,但是其价值定位在向数据化做战略转移,大方向没毛病。

  也有不想干的。前面说过青山商事计划到2028年,将西装等服装业务以外的经营比例提高到目前的1.5倍,业绩占比达到40%,主要收益摆脱对服装的依赖。

来源:联商网  作者:潘玉明

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